>> Mối quan hệ giữa thương hiệu và văn hoá ứng xử khách hàng
>> Trước dòng sự kiện đổi tên thương hiệu của Airpay và Now, bàn luận về câu chuyện: Đổi tên thương hiệu, nên hay không?
>> Hành trình thương hiệu Now và thâu tóm của Công ty mẹ Shopee
Hiểu như thế nào về “thương hiệu” và “chiến lược thương hiệu”?
Trước hết, về “thương hiệu”. Trong các văn bản pháp luật Việt Nam hiện hành không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, Chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ không chỉ dừng ở việc nhìn nhận và xem xét dưới góc độ pháp lý mà còn cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị và marketing.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, sự thể hiện âm thanh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Coca-cola, ngưởi ta không chỉ nhắc đến nhãn hiệu của nó với dòng chữ trắng được viết cách điệu trên phông nền màu đỏ mà còn muốn nhắc đến sự nổi tiếng, lịch sử phát triển lâu đời, phổ biến được mọi người dân trên thế giới đều biết đến của Coca-cola.
Về “chiến lược thương hiệu” (Brand Strategy), đây được hiểu là tập hợp các kế hoạch dài hạn, hướng dẫn, giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách thành công nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Một chiến lược thương hiệu thường bao gồm trong nó 9 yếu tố cơ bản sau: La bàn thương hiệu, văn hóa công ty, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, tên thương hiệu và slogan, hệ thống nhận diện thương hiệu, giọng nói và thông điệp, website, mạng xã hội.
Tầm quan trọng của việc xác định mối quan hệ giữa “chiến lược thương hiệu” và “thương hiệu” – Nhìn từ khó khăn của Telsa đang phải đối mặt
Telsa là một công ty của Mỹ có lịch sử thành lập từ năm 2003 chuyên thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm ô tô điện và linh kiện cho các phương tiện chạy điện. Tại Trung Quốc, Telsa bắt đầu gia nhập thị trường quốc gia này vào cuối năm 2013 và xác định đây là thị trường lớn thứ hai của Telsa sau Mỹ.
Hình ảnh Telsa (Nguồn ảnh: Bnews)
Sự gia nhập của Telsa tại thị trường Trung Quốc ban đầu gặp nhiều thuận lợi khi được Trung Quốc ca ngợi và Trung Quốc muốn chứng minh rằng họ vẫn mở rộng cánh cửa với doanh nghiệp quốc tế qua hành động đã rất hào phóng, thân thiện với Tesla khi hỗ trợ công ty này xây dựng nhà máy ở Thượng Hải và giúp mở cửa nhanh chóng sau đại dịch. Tuy nhiên, đến năm 2021, Telsa bắt đầu phải đối mặt với nhiều hơn những trở ngại tại thị trường Trung Quốc:
Thứ nhất, Telsa bị phát hiện nhiều lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm. Từ tháng 2/2021, các cơ quan chức năng Trung Quốc đã triệu tập các giám đốc điều hành để thảo luận về chất lượng, mức độ an toàn của xe Tesla. Liên tiếp tháng 3 và tháng 4, xe Tesla bị cấm tại một số cơ sở của quân đội và khu nhà ở tại Trung Quốc và một loạt vụ tai nạn liên quan đến xe Tesla đã gây suy giảm niềm tin của công chúng đối với hãng xe tiên phong trong lĩnh vực ô tô điện. Đặc biệt, Tesla vừa hứng một “cú đấm” tại Trung Quốc, khi cơ quan chức năng yêu cầu triệu hồi gần như toàn bộ số xe mà hãng xe điện Mỹ đã bán tại thị trường này để khắc phục lỗi an toàn.
Thứ hai, thị phần của Telsa tại thị trường xe điện bắt đầu bị đe dọa ở Trung Quốc. Ở Trung Quốc, một số hãng xe điện mới của Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh mẽ, đe doạ vị thế của Tesla, bao gồm Nio và Xpeng. Ở phân khúc xe điện giá rẻ, người tiêu dùng Trung Quốc rất chuộng xe của liên doanh SAIC-GM-Wuling Automobile Co. Bên cạnh đó, trình độ kỹ thuật của các hãng ô tô điện của Trung Quốc ngày càng tăng đồng nghĩa với việc Tesla sẽ không còn là số một.
Như vậy, với việc xác định Trung Quốc là thị trường phân phối lớn thứ 2 sau quốc gia “mẹ đẻ” và hiện đang phải đối mặt với hàng loạt thách thức, đòi hỏi Telsa phải có thay đổi về chiến lược thương hiệu hiện không còn phù hợp với tham vọng dài hạn của vị tỷ phú. Lúc này đây, trước những khó khăn việc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờ hết. Làm sao để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc, bình ổn và tiếp tục gia tăng thị phần trước một thị trường đầy cạnh tranh? là bài toán cho Telsa lúc này.
Chiến lược thương hiệu và thương hiệu – mối quan hệ “máu thịt”
Vai trò của chiến lược thương hiệu đối với thương hiệu
Để có một ngôi nhà vững chãi cần có một nền móng tốt và cũng như vậy, đằng sau sự thành công của một thương hiệu phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của chiến lược thương hiệu. Việc doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược thương hiệu phù hợp với sẽ mang lại cho thương hiệu các lợi ích như:
Thứ nhất, chiến lược thương hiệu với vai trò là kế hoạch, hướng dẫn, giải pháp sẽ giúp thương hiệu có một hướng đi rõ ràng và từ đó, việc đưa thương hiệu đến cái đích đã vạch sẵn trở nên thuận lợi, hiệu quả hơn.
Thứ hai, vai trò quan trọng hơn cả của chiến lược thương hiệu đối với thương hiệu đó là giúp xây dựng và tạo lập được các đặc điểm nhận diện đặc trưng, bản sắc của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng, người lao động và các cổ đông. Qua đó, giúp cho các mặt của thương hiệu tách hẳn ra khỏi các đối thủ cạnh tranh, giúp xác lập được một vị trí vững chắc và rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng, trên bản đồ thị trường và phát triển thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu đối với chiến lược thương hiệu
Việc thực hiện một chiến lược luôn hướng đến một mục tiêu cụ thể và thương hiệu chính là mục tiêu đó. Do vậy, khi xây dựng chiến lược cho một thương hiệu cần trả lời được các câu hỏi cơ bản về thương hiệu đó như: “Mình là ai?”, “Vì sao thương hiệu của mình lại xuất hiện trên thị trường?”, “Giá trị thương hiệu muốn đưa đến cho khách hàng là gì?”, “Điều gì có thể làm thương hiệu trở nên khác biệt?”…
Nói cách khác, thương hiệu là cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu, giúp cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu thực sự có một hướng đi phù hợp và hiệu quả.
Như vậy, việc trả lời hai câu hỏi: Một là, “Để xây dựng thành công thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược thương hiệu gì và như thế nào?”; Hai là, “Để xây dựng chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần căn cứ vào những yếu tố nào của thương hiệu?” sẽ là chìa khóa giải đáp mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và thương hiệu.
Nhìn vào câu chuyện của Telsa đã kể trên, Telsa cần hành động với những nhận định về thương hiệu: Telsa cần làm gì để thương hiệu trở nên khác biệt, có thế mạnh, lấy lại được niềm tin của người tiêu dùng? và từ đó, có những chiến lược thương hiệu phù hợp từ dịch vụ khách hàng cho đến quan hệ công chúng để nâng cao lại vị thế của thương hiệu mình tại thị trường tỷ dân.
Hiện tại, Tesla đã đang nỗ lực xây dựng mối quan hệ với truyền thông địa phương và người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng như Weibo và WeChat được người dân Trung Quốc sử dụng nhiều để xây dựng lại hình tượng. Cùng với đó, Phó chủ tịch Tesla Trung Quốc Tom Zhu cũng gặp mặt truyền thông trực tiếp nhiều hơn trước đây và hiện là người đưa ra quyết định đối với các vấn đề truyền thông.
Biện pháp cho doanh nghiệp để thực hiện hiệu quả mối quan hệ giữa “chiến lược thương hiệu” và “thương hiệu”
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn cần có những định vị rõ ràng về thương hiệu của mình ở các khía cạnh đối tượng, thị trường, giá trị thương hiệu muốn hướng đến, điểm khác biệt thương hiệu muốn tạo nên để có cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
Thứ hai, khi đã có những định vị về thương hiệu thì cần xây dựng một chiến lược thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu được xem là thành công khi:
Tạo ra được sự khác biệt trước những đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn phải đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu; Tạo dựng được cộng đồng đưa thương hiệu gần gũi và tạo dựng lòng tin hơn với khách hàng. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất. Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng; Giá bán: Chiến lược thương hiệu sẽ cần tạo ra những trải nghiệm đáng giá để khách hàng “mua” chúng; Tuyển dụng được những nhân tài: Một thực tế là những thương hiệu có sức ảnh hưởng sẽ càng thu hút nhiều nhân tài làm việc hơn; Định vị thương hiệu, sự thành công này có lẽ là một trong những mục tiêu quan trọng nhất mà một chiến lược thương hiệu cần hướng đến và đây cũng là sự thành công thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ giữa “chiến lược thương hiệu” và “thương hiệu”.Để tạo dựng được một chiến lược thương hiệu thành công trong thời đại hiện nay doanh nghiệp cần nhiều yếu tố mà đặc biệt là yếu tố về sự phù hợp với định vị thương hiệu, văn hóa của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng, xu thế thời đại.
Sự phù hợp có thể lấy ví dụ trong câu chuyện của công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “gã khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công.
Hay sự phù hợp với xu thế thời đại trong việc cân nhắc áp dụng một xu hướng đang phổ biến trong chiến lược thương hiệu của nhiều công ty hiện nay là liên kết dọc và gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hơn, đến 20- 25%.
Nhật Vy